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得(de)到以“終身學習(xí)”爲産品口号，構建“碎片化(huà)學習(xí)”的(de)理(lǐ)念，打造嚴肅型知識付費平台，使用(yòng)戶利用(yòng)碎片時(shí)間不斷充實自己。如今，随著(zhe)知識付費一波又一波的(de)熱(rè)潮，在知識付費市場(chǎng)獨樹一幟的(de)得(de)到，該如何在留住新用(yòng)戶的(de)同時(shí)增加老用(yòng)戶的(de)活躍度？本文将主要從此方面，對(duì)得(de)到進行分(fēn)析及建議(yì)。

文章(zhāng)結構

1. 功能架構與用(yòng)戶使用(yòng)路徑

2. 市場(chǎng)分(fēn)析

3. 用(yòng)戶分(fēn)析

4. 功能分(fēn)析與優化(huà)

5. 運營構思

6. 總結

一、功能架構與用(yòng)戶使用(yòng)路徑
1.1 功能架構

1.2 用(yòng)戶使用(yòng)路徑

1.2.1 用(yòng)戶浏覽知識城(chéng)邦并與其他(tā)用(yòng)戶互動

1.2.2 用(yòng)戶學習(xí)已購(gòu)課程中的(de)内容

1.2.3 用(yòng)戶搜索并購(gòu)買産品

二、市場(chǎng)分(fēn)析
2.1 定義市場(chǎng)

得(de)到以終身學習(xí)爲口号，用(yòng)知識付費産品爲載體，構建一所得(de)到大(dà)學。

得(de)到的(de)最初且核心業務爲知識付費課程，以出售原創課程獲得(de)盈利，之後涉及電子書(shū)閱讀領域，市場(chǎng)邊界在不斷擴大(dà)。

根據易觀對(duì)得(de)到的(de)定位也(yě)可(kě)以看出，得(de)到屬于付費問答(dá)與閱讀工具行業，所以得(de)到的(de)主要市場(chǎng)爲知識付費與移動閱讀市場(chǎng)。

根據易觀數據顯示：得(de)到的(de)主要用(yòng)戶群體的(de)年齡分(fēn)布在24-40歲， 占比74.39%。由于得(de)到還(hái)推出了(le)子産品——少年得(de)到，少年的(de)定義爲7-17歲的(de)用(yòng)戶，所以可(kě)以得(de)出——得(de)到的(de)目标用(yòng)戶爲18歲以上的(de)用(yòng)戶，我國18歲以上人(rén)口約占總人(rén)口的(de)82%。 約爲11.48億人(rén)。

從得(de)到的(de)内容來(lái)看，課程内容主要爲自我提升，也(yě)包括一些具體學科的(de)内容，比如薛兆豐的(de)北(běi)大(dà)經濟學課和(hé)武志紅的(de)心理(lǐ)學課等。所以得(de)到的(de)目标用(yòng)戶偏向于受過良好教育的(de)人(rén)，鑒于得(de)到近期也(yě)推出了(le)很多(duō)門檻較低的(de)課程，可(kě)以把得(de)到目标用(yòng)戶的(de)學曆定位大(dà)專以上的(de)群體。第七次人(rén)口普查數據顯示：截止至2016年，我國具有大(dà)學（指大(dà)專以上）教育程度人(rén)口爲17093萬人(rén)。

得(de)到的(de)用(yòng)戶大(dà)多(duō)數爲具有中低消費能力以上的(de)人(rén)群，占比84%，可(kě)以分(fēn)析出得(de)到的(de)目标用(yòng)戶爲中低消費水(shuǐ)平以上的(de)消費者。易觀對(duì)中低消費者的(de)定義爲：在一定時(shí)間周期内有著(zhe)一定的(de)日常消費偏向的(de)人(rén)群（如網上購(gòu)物(wù)、生活服務、出行等）。對(duì)于學曆在大(dà)專以上的(de)人(rén)群而言，至少95%以上的(de)人(rén)具備此等級的(de)消費能力。

所以結合以上信息可(kě)以得(de)出，得(de)到産品的(de)用(yòng)戶邊界至少爲1.62億人(rén)。

2.2 市場(chǎng)競品分(fēn)析

喜馬拉雅是知名音(yīn)頻(pín)分(fēn)享平台，總用(yòng)戶規模突破4.8億 ，2013年3月(yuè)手機客戶端上線。

2011年1月(yuè)26日，知乎上線開始運營，2011年9月(yuè)2日和(hé)2011年9月(yuè)28日，知乎推出iPhone版客戶端。

得(de)到，旨在爲用(yòng)戶提供“省時(shí)間的(de)高(gāo)效知識服務” ，2016年5月(yuè)上線，由羅輯思維團隊出品，提倡碎片化(huà)學習(xí)方式，讓用(yòng)戶短時(shí)間内獲得(de)有效的(de)知識。

2.2.1 活躍用(yòng)戶與活躍度分(fēn)析

根據易觀2018年7月(yuè)的(de)數據顯示：得(de)到與喜馬拉雅和(hé)知乎的(de)月(yuè)活用(yòng)戶量存在非常大(dà)的(de)差距，知乎的(de)月(yuè)活用(yòng)戶近爲得(de)到的(de)10倍，喜馬拉雅的(de)月(yuè)活用(yòng)戶則是達到得(de)到的(de)40倍之多(duō)。

原因在于，知乎和(hé)喜馬拉雅app上線更早，分(fēn)别比得(de)到早了(le)5年和(hé)3年。

知乎是以問答(dá)社區(qū)的(de)形式積累了(le)大(dà)量用(yòng)戶，以付費課程爲盈利手段。喜馬拉雅爲FM和(hé)聽(tīng)書(shū)平台，以聽(tīng)書(shū)和(hé)FM業務積累了(le)龐大(dà)用(yòng)戶群體，随後才推出知識付費業務，來(lái)增加盈利手段。

所以，知乎和(hé)喜馬拉雅在做(zuò)知識付費之前已經積累了(le)很大(dà)的(de)用(yòng)戶，有很大(dà)的(de)用(yòng)戶基礎，在這(zhè)種情況下(xià)，也(yě)就更容易進行用(yòng)戶的(de)轉換。

而得(de)到最初的(de)用(yòng)戶來(lái)自于邏輯思維，和(hé)羅振宇等大(dà)V的(de)吸引力。但邏輯思維的(de)用(yòng)戶隻有百萬級。再加上得(de)到上線隻有兩年時(shí)間，且課程内容相對(duì)較少，部分(fēn)課程偏向于具體的(de)學科，用(yòng)戶規模相對(duì)較小也(yě)是情理(lǐ)之中。

值得(de)一提的(de)是，2017年得(de)到APP在App Store中國大(dà)陸圖書(shū)類暢銷榜中位居第1名；2017年12月(yuè)，得(de)到APP入選App Store2017年度精選的(de)年度趨勢（知識付費類）。 可(kě)以看出得(de)到的(de)潛力還(hái)是巨大(dà)的(de)，有很大(dà)的(de)提升空間。

透過知乎與喜馬拉雅的(de)發展曆程來(lái)看，構建用(yòng)戶社交中心以及産品的(de)多(duō)元化(huà)是積累用(yòng)戶的(de)有效途徑。所以得(de)到在保證課程質量和(hé)口碑的(de)同時(shí)，要豐富課程内容并構建好用(yòng)戶社區(qū)，以及完善産品的(de)附屬功能，而這(zhè)也(yě)恰恰是得(de)到團隊目前在做(zuò)的(de)事情。

2.2.2 用(yòng)戶啓動次數與使用(yòng)時(shí)長(cháng)分(fēn)析

從月(yuè)度人(rén)均使用(yòng)時(shí)長(cháng)和(hé)啓動次數來(lái)看，得(de)到的(de)數據與知乎和(hé)喜馬拉雅存在較大(dà)差距。

産生此結果的(de)主要原因爲知乎、喜馬拉雅和(hé)得(de)到的(de)主要業務不同。

知乎是問答(dá)社區(qū)，其中學習(xí)與娛樂(yuè)領域的(de)問題均占很大(dà)比例。

用(yòng)戶在使用(yòng)知乎浏覽問題時(shí)，通(tōng)常會不止閱讀一個(gè)答(dá)案，而且高(gāo)點贊數的(de)文章(zhāng)通(tōng)常較長(cháng)，所以用(yòng)戶會在APP中停留較久的(de)時(shí)間。由于知乎的(de)社區(qū)屬性，用(yòng)戶間存在高(gāo)頻(pín)次的(de)互動如點贊私信等。此外，在手機浏覽器中浏覽知乎的(de)問答(dá)時(shí)，若想查看更多(duō)回答(dá)則必須打開知乎APP。所以知乎在人(rén)均啓動次數和(hé)人(rén)均使用(yòng)時(shí)長(cháng)上遙遙領先。

喜馬拉雅的(de)主要業務爲FM和(hé)有聲書(shū)，其中娛樂(yuè)性質的(de)産品占有較大(dà)比例。用(yòng)戶很容易被喜馬拉雅的(de)内容吸引，連續地收聽(tīng)FM和(hé)有聲書(shū)。由于喜馬拉雅的(de)内容數量較多(duō)，也(yě)更容易通(tōng)過用(yòng)戶的(de)使用(yòng)記錄推送符合用(yòng)戶口味的(de)産品，并以通(tōng)知的(de)形式顯示給用(yòng)戶，增加用(yòng)戶打開産品的(de)次數。

反觀得(de)到，得(de)到爲嚴肅型知識付費平台，幾乎沒有任何娛樂(yuè)内容，所以用(yòng)戶隻有在想要學習(xí)的(de)時(shí)候才會打開得(de)到。此外，得(de)到課程的(de)内容也(yě)相對(duì)複雜(zá)，需要用(yòng)戶學習(xí)完有一個(gè)理(lǐ)解的(de)過程，不适合像聽(tīng)普通(tōng)FM一樣連續地收聽(tīng)。

脫不花在得(de)到例會中也(yě)提到了(le)一種觀點——“學習(xí)是反人(rén)性的(de)”。即使得(de)到利用(yòng)碎片化(huà)的(de)學習(xí)方式減輕了(le)學習(xí)的(de)壓力，但依然需要用(yòng)戶的(de)自我驅動力，用(yòng)戶是不可(kě)能像浏覽娛樂(yuè)内容一樣熱(rè)衷于學習(xí)的(de)。所以，在産品人(rén)均啓動次數和(hé)人(rén)均使用(yòng)時(shí)長(cháng)上，得(de)到的(de)數據遠(yuǎn)低于具有娛樂(yuè)性質的(de)知乎和(hé)喜馬拉雅。

雖然在業務屬性上，一定程度造成了(le)得(de)到的(de)人(rén)均啓動次數和(hé)人(rén)均使用(yòng)時(shí)長(cháng)遠(yuǎn)低于知乎和(hé)喜馬拉雅。但是通(tōng)過此數據也(yě)可(kě)以看出得(de)到在吸引用(yòng)戶方面還(hái)有很多(duō)不足。建議(yì)得(de)到可(kě)以增加課程的(de)多(duō)樣性，在保持原有嚴肅内容的(de)基礎上适當增加内容的(de)趣味性。

2.2.3 用(yòng)戶留存率分(fēn)析

在用(yòng)戶留存率方面，得(de)到的(de)用(yòng)戶留存率隻有知乎和(hé)喜馬拉雅平均值的(de)一半。說明(míng)得(de)到在如何留住用(yòng)戶方面存在較大(dà)差距，這(zhè)也(yě)是得(de)到活躍用(yòng)戶增長(cháng)緩慢(màn)甚至呈緩慢(màn)下(xià)滑趨勢的(de)原因之一。

得(de)到用(yòng)戶留存率較低的(de)原因與得(de)到爲嚴肅知識付費平台，沒有娛樂(yuè)内容有很大(dà)關系。堅持學習(xí)并不是一個(gè)容易的(de)事情，所以爲了(le)更好地留住用(yòng)戶，建議(yì)得(de)到可(kě)以建立用(yòng)戶激勵機制來(lái)提高(gāo)用(yòng)戶的(de)留存率。

2.3 小結

結合以上分(fēn)析，雖然得(de)到目前已經有一定規模的(de)和(hé)潛力，但是得(de)到在在活躍用(yòng)戶、用(yòng)戶人(rén)均使用(yòng)時(shí)長(cháng)、人(rén)均打開次數和(hé)留存率等方面與知乎和(hé)喜馬拉雅存在較大(dà)差距。

産生差距的(de)主要原因爲：得(de)到的(de)創立時(shí)間較晚，内容不夠豐富，沒有建立成熟的(de)用(yòng)戶社區(qū)；由于得(de)到是嚴肅知識付費平台，幾乎沒有娛樂(yuè)内容，在積累用(yòng)戶和(hé)留存用(yòng)戶方面存在一定壁壘。

要想逐漸地縮短與競争者對(duì)手的(de)差距，建議(yì)得(de)到在保持知識的(de)專業性嚴謹性的(de)同時(shí)，提高(gāo)内容的(de)趣味性，建立更豐富的(de)内容體系；同時(shí)構建好社區(qū)功能，連接用(yòng)戶增加用(yòng)戶間的(de)互動，并增加對(duì)用(yòng)戶學習(xí)的(de)激勵措施。

三、得(de)到用(yòng)戶分(fēn)析
3.1 用(yòng)戶數據分(fēn)析

3.1.1 性别年齡分(fēn)析

根據易觀數據，得(de)到的(de)男(nán)性用(yòng)戶占比爲62.27%。這(zhè)與得(de)到的(de)内容偏向有一定關系，得(de)到的(de)内容更偏向男(nán)性化(huà)，而且得(de)到目前共有115門付費課程，其中隻有28位女(nǚ)性作者，占比24.35%，因此吸引男(nán)性用(yòng)戶較多(duō)。

用(yòng)戶年齡分(fēn)布中，年齡在24-40歲的(de)用(yòng)戶爲74.39%，其中24-30和(hé)36-40歲的(de)用(yòng)戶占比較高(gāo)爲23.53%和(hé)34.46%。

24-30歲的(de)用(yòng)戶群體包括剛剛畢業的(de)本科生研究生以及初入職場(chǎng)的(de)職場(chǎng)新人(rén)。這(zhè)部分(fēn)人(rén)對(duì)自我提升的(de)要求較高(gāo)，渴望學習(xí)新知識豐富自己，提高(gāo)自己的(de)競争力。

随著(zhe)社會競争越來(lái)越大(dà)，36-40歲的(de)人(rén)群開始步入中年危機，生活出現變動或面臨人(rén)生轉折。希望從外界汲取營養，提高(gāo)自我競争力的(de)同時(shí)，通(tōng)過學習(xí)新知識找到解決問題的(de)辦法，調整自己的(de)思維方式，并開闊自己的(de)視野。所以這(zhè)兩個(gè)年齡層面的(de)用(yòng)戶對(duì)新知識的(de)訴求更大(dà)，用(yòng)戶占比更高(gāo)。

3.1.2 消費能力與地域分(fēn)布

消費能力方面，中低到中高(gāo)能力的(de)消費者占比最高(gāo)爲83.76%，其中中高(gāo)消費者占比35.3%。在地域分(fēn)布方面，大(dà)多(duō)數用(yòng)戶集中在二線以上城(chéng)市，占比80.57%，其中一線城(chéng)市占比高(gāo)達49.91%。

得(de)到作爲嚴肅知識付費平台，用(yòng)戶文化(huà)水(shuǐ)平較高(gāo)，大(dà)多(duō)有穩定的(de)收入和(hé)一定可(kě)自由支配的(de)财産，具有一定水(shuǐ)平的(de)消費能力。

易觀對(duì)中高(gāo)消費能力的(de)描述爲：在一定時(shí)間周期内有一定的(de)投資性和(hé)高(gāo)端商旅消費偏向的(de)人(rén)群（如投資理(lǐ)财，高(gāo)端酒店(diàn)，航空服務，旅遊等）。基本符合大(dà)城(chéng)市有一定工作經驗的(de)白領的(de)消費水(shuǐ)平。

由于得(de)到用(yòng)戶大(dà)多(duō)數分(fēn)布在消費和(hé)薪資水(shuǐ)平較高(gāo)的(de)大(dà)城(chéng)市，所以中高(gāo)消費者占比最高(gāo)。得(de)到用(yòng)戶在大(dà)城(chéng)市的(de)高(gāo)占比也(yě)符合我國人(rén)才向大(dà)城(chéng)市聚攏的(de)特性，而且大(dà)城(chéng)市的(de)用(yòng)戶對(duì)新事物(wù)有著(zhe)更強的(de)接受能力，更容易接受知識付費這(zhè)種新的(de)學習(xí)模式。此外大(dà)城(chéng)市的(de)生活壓力較大(dà)，特别是一線城(chéng)市，用(yòng)戶對(duì)自我提升有更大(dà)的(de)需求。所以得(de)到的(de)用(yòng)戶主要分(fēn)布在大(dà)城(chéng)市，且一線城(chéng)市用(yòng)戶最多(duō)，占總用(yòng)戶數的(de)近50%。

3.1.3 分(fēn)時(shí)使用(yòng)次數與使用(yòng)時(shí)長(cháng)

從用(yòng)戶分(fēn)時(shí)人(rén)均啓動次數和(hé)使用(yòng)時(shí)長(cháng)可(kě)以看出：在七點到九點時(shí)間段，數據達到最高(gāo)，與用(yòng)戶的(de)上班時(shí)間和(hé)通(tōng)勤時(shí)間相符。

可(kě)以推斷得(de)到大(dà)部分(fēn)用(yòng)戶爲有固定上班時(shí)間的(de)職場(chǎng)人(rén)士；并且得(de)到的(de)一個(gè)主要用(yòng)戶使用(yòng)場(chǎng)景爲上班通(tōng)勤，用(yòng)戶利用(yòng)通(tōng)勤的(de)空閑時(shí)間爲自己充電。七點到九點也(yě)符合大(dà)部分(fēn)人(rén)的(de)起床時(shí)間，可(kě)以分(fēn)析出部分(fēn)用(yòng)戶會在起床後，利用(yòng)洗漱吃(chī)早飯等時(shí)間在得(de)到上學習(xí)。這(zhè)也(yě)與得(de)到的(de)碎片化(huà)學習(xí)理(lǐ)念相符合。

結合以上分(fēn)析可(kě)以得(de)出：得(de)到的(de)用(yòng)戶大(dà)多(duō)在大(dà)城(chéng)市生活，收入水(shuǐ)平較高(gāo)，年齡分(fēn)布集中在24-30歲和(hé)36-40歲階段，男(nán)性居多(duō)。主要使用(yòng)場(chǎng)景爲通(tōng)勤和(hé)起床後的(de)碎片時(shí)間。

3.2 用(yòng)戶畫(huà)像

小張 24歲 男(nán) 居住地上海 某大(dà)學大(dà)四學生

小張是一名即将畢業的(de)大(dà)學生，希望在畢業後從事産品經理(lǐ)的(de)工作。但由于一直以來(lái)學的(de)專業與産品經理(lǐ)聯系不大(dà)，他(tā)擔心自己的(de)思維能力不足。在朋友的(de)推薦下(xià)，他(tā)在得(de)到購(gòu)買了(le)《梁甯·産品思維30講》，在睡(shuì)前學習(xí)，并記下(xià)筆記記錄自己學習(xí)的(de)體會。他(tā)希望可(kě)以用(yòng)這(zhè)種方式，學習(xí)到适合做(zuò)産品的(de)思維方式。

小李 29歲 女(nǚ) 居住地廣州 待孕媽媽

小李是一名懷孕中期的(de)産婦，是廣州某公司的(de)白領，現在在家休息準備生産。眼看著(zhe)自己就要當媽媽了(le)，她内心非常開心，但同時(shí)她也(yě)知道自己還(hái)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有準備好角色上的(de)轉變，在如何教育孩子上面，自己的(de)知識太匮乏了(le)。由于以前上班時(shí)自己也(yě)有使用(yòng)得(de)到的(de)習(xí)慣，早就了(le)解到得(de)到上有一些不錯的(de)育兒(ér)課程。于是她果斷購(gòu)買了(le)《Dr.魏的(de)家庭教育寶典》，開始在家系統的(de)學習(xí)科學的(de)育兒(ér)方法，并與自己的(de)閨蜜和(hé)老公分(fēn)享自己的(de)學習(xí)體會。

小趙 30歲 男(nán) 居住地重慶 互聯網大(dà)廠程序員(yuán)

小趙是一名有三年工作經驗的(de)程序員(yuán)，最近越來(lái)越覺得(de)程序員(yuán)的(de)工作枯燥無味，而且他(tā)也(yě)希望可(kě)以在幾年後晉升到管理(lǐ)層，于是想從技術部門轉到公司内的(de)市場(chǎng)部門。爲了(le)了(le)解一些商業與管理(lǐ)相關的(de)知識，他(tā)在每天上班通(tōng)勤的(de)時(shí)候學習(xí)得(de)到的(de)《五分(fēn)鐘(zhōng)商學院》與《甯向東的(de)管理(lǐ)學課》，爲自己以後的(de)轉行打基礎。

大(dà)周 36歲 男(nán) 居住地深圳 職場(chǎng)精英人(rén)士

大(dà)周經過幾年來(lái)的(de)辛苦工作，今年在杭州某公司升到了(le)管理(lǐ)層的(de)位置。他(tā)在開心的(de)同時(shí)，也(yě)發現自己的(de)空閑時(shí)間變得(de)越來(lái)越少，工作壓力變得(de)更大(dà)。他(tā)以前每天都有花兩小時(shí)讀書(shū)的(de)習(xí)慣，他(tā)很享受這(zhè)種充實自己的(de)感覺。但現在剛剛升職，連讀書(shū)的(de)時(shí)間都要獻給工作，這(zhè)讓他(tā)感覺有點知識焦慮。

幸運的(de)是，朋友推薦他(tā)試一試得(de)到的(de)《精英日課》，他(tā)試聽(tīng)後發現這(zhè)正是自己想要的(de)内容，不但幫自己節省了(le)閱讀時(shí)間，而且書(shū)籍的(de)選材也(yě)完全符合自己的(de)需求。于是他(tā)果斷購(gòu)買了(le)《精英日課》，把每天上班路上和(hé)工作之餘的(de)碎片時(shí)間利用(yòng)起來(lái)爲自己充電。

老吳 40歲 男(nán) 杭州 待業

老孫本來(lái)在深圳某中大(dà)型互聯網的(de)技術部門工作，本想著(zhe)馬上可(kě)以熬到管理(lǐ)層了(le)，但最近公司不景氣，他(tā)不幸被裁員(yuán)了(le)。自己的(de)職業規劃全都被打亂了(le)，他(tā)一瞬間不知道怎麽辦才好，他(tā)陷入了(le)深深的(de)焦慮之中。妻子和(hé)朋友開導他(tā)也(yě)沒有起到很大(dà)的(de)效果，想著(zhe)讓他(tā)自己覺知或許是最好的(de)辦法。

于是，老吳的(de)妻子替他(tā)購(gòu)買了(le)得(de)到的(de)《焦慮情緒管理(lǐ)課》。老吳聽(tīng)了(le)權威人(rén)士的(de)講解後，感覺豁然開朗，打算(suàn)先不思考工作的(de)事情；這(zhè)麽多(duō)年一直奔波于工作，沒有花時(shí)間陪陪家人(rén)，現在要好好享受一下(xià)和(hé)家人(rén)在一起的(de)時(shí)光(guāng)。老吳也(yě)看到了(le)自己巨大(dà)的(de)改變，看到了(le)心理(lǐ)學的(de)力量，于是他(tā)又在得(de)到平台上購(gòu)買了(le)《武志紅的(de)心理(lǐ)學課》，每天早上起來(lái)的(de)時(shí)候認真學習(xí)心理(lǐ)學。

四、功能分(fēn)析與優化(huà)

通(tōng)過用(yòng)戶訪談發現用(yòng)戶容易對(duì)課程喪失興趣，在得(de)到購(gòu)買的(de)課程很少全部學完。

用(yòng)戶的(de)積極性基本符合下(xià)圖的(de)用(yòng)戶自我驅動曲線。從圖中可(kě)以看出用(yòng)戶在購(gòu)買課程時(shí)自我驅動力達到峰值，之後一直呈下(xià)降趨勢，這(zhè)說明(míng)用(yòng)戶在購(gòu)買課程後，在得(de)到的(de)學習(xí)時(shí)間是不斷下(xià)降的(de)；這(zhè)種趨勢會導緻app的(de)人(rén)均使用(yòng)時(shí)長(cháng)和(hé)使用(yòng)次數偏低，并且不利于用(yòng)戶的(de)二次購(gòu)買行爲。

所以通(tōng)過激勵的(de)方式，提高(gāo)用(yòng)戶在購(gòu)買課程後的(de)自我驅動力，是提升以上數據的(de)一種有效手段。

通(tōng)過訪談還(hái)發現用(yòng)戶很少進行看留言、寫留言等社交行爲，說明(míng)用(yòng)戶除了(le)學習(xí)付費産品，很少在得(de)到上面花費時(shí)間。

所以筆者爲得(de)到在社交方面設計激勵體系，讓用(yòng)戶多(duō)進行社交互動行爲；不但可(kě)以增加社區(qū)的(de)活躍度，還(hái)可(kě)以用(yòng)戶增加學習(xí)時(shí)間，從而提高(gāo)得(de)到的(de)用(yòng)戶留存率、用(yòng)時(shí)長(cháng)、使用(yòng)次數和(hé)用(yòng)戶粘性等。

4.1 積分(fēn)系統

系統對(duì)用(yòng)戶學習(xí)和(hé)社交行爲給予積分(fēn)獎勵，以此對(duì)用(yòng)戶的(de)行爲進行認可(kě)和(hé)鼓勵。積分(fēn)主要由碎片和(hé)墨水(shuǐ)值構成。

補充：系統獎勵的(de)黑(hēi)色墨水(shuǐ)值隻能用(yòng)于打賞其他(tā)用(yòng)戶，被打賞的(de)用(yòng)戶獲得(de)藍色墨水(shuǐ)值。

4.1.1 積分(fēn)獲取方式

每日登錄獎勵： 獎勵10點墨水(shuǐ)值

每日使用(yòng)時(shí)長(cháng)： 根據用(yòng)戶每日使用(yòng)時(shí)長(cháng)，依據時(shí)間長(cháng)短發放不同的(de)積分(fēn)獎勵。

根據易觀2018年8月(yuè)的(de)數據，得(de)到的(de)人(rén)均單日使用(yòng)時(shí)長(cháng)（月(yuè)度）爲17.45分(fēn)鐘(zhōng)。所以爲了(le)讓大(dà)多(duō)數用(yòng)戶都可(kě)以領取獎勵，第一階段的(de)時(shí)長(cháng)獎勵定爲25分(fēn)鐘(zhōng)，獎勵一個(gè)聽(tīng)書(shū)碎片和(hé)十點墨水(shuǐ)值，逐步點亮用(yòng)戶的(de)聽(tīng)書(shū)獎勵按鈕；同時(shí)顯示當前進度（類似給手機充電時(shí)的(de)電量顯示），這(zhè)樣可(kě)以進一步給用(yòng)戶反饋，增加及時(shí)反饋帶來(lái)的(de)成就感。第二階段的(de)時(shí)長(cháng)獎勵定爲55分(fēn)鐘(zhōng)，獎勵一個(gè)專欄碎片和(hé)二十點墨水(shuǐ)值，同聽(tīng)書(shū)碎片一樣，顯示當前進度。

下(xià)圖爲用(yòng)戶時(shí)長(cháng)目标完成度顯示和(hé)獎勵領取入口：

總使用(yòng)時(shí)長(cháng)： 根據用(yòng)戶的(de)總使用(yòng)時(shí)長(cháng)，給用(yòng)戶發放積分(fēn)，優惠券和(hé)付費産品的(de)獎勵。

下(xià)圖爲總時(shí)長(cháng)獎勵領取入口：

社交活動：用(yòng)戶進行發布文章(zhāng)，評論的(de)行爲可(kě)以獲得(de)3點和(hé)1點黑(hēi)色墨水(shuǐ)值，每天上限20點

勳章(zhāng)獎勵：完成一個(gè)特定勳章(zhāng)任務，系統獎勵一點功勳值

4.1.2 積分(fēn)的(de)使用(yòng)

碎片

每七個(gè)聽(tīng)書(shū)碎片可(kě)以解鎖一本每天聽(tīng)本書(shū)的(de)書(shū)籍解讀，每集齊一百個(gè)專欄碎片并解鎖三個(gè)特殊勳章(zhāng)可(kě)以免費獲得(de)一個(gè)價值199的(de)專欄。但是用(yòng)戶若想兌換專欄還(hái)需要解鎖具體的(de)某幾個(gè)勳章(zhāng)。這(zhè)部分(fēn)會在下(xià)文的(de)勳章(zhāng)系統中詳細介紹。

墨水(shuǐ)值

（1）墨水(shuǐ)商城(chéng)的(de)商品均爲限量精品，每五千藍色墨水(shuǐ)可(kě)以換取一份專欄作者的(de)簽名産品，如書(shū)籍和(hé)實體專欄兌換卡。根據用(yòng)戶訪談，專欄作者的(de)簽名産品對(duì)用(yòng)戶有著(zhe)無法抗拒的(de)吸引力。将簽名産品放在墨水(shuǐ)商城(chéng)中，可(kě)以賦予墨水(shuǐ)值在用(yòng)戶心中的(de)價值，增加用(yòng)戶想要獲得(de)墨水(shuǐ)值的(de)動力。

（2）墨水(shuǐ)可(kě)以用(yòng)來(lái)打賞給其他(tā)用(yòng)戶。用(yòng)戶在看到其他(tā)用(yòng)戶的(de)留言和(hé)心得(de)後，用(yòng)戶除了(le)點贊評論轉發，還(hái)可(kě)以向此用(yòng)戶打賞墨水(shuǐ)值，表達自己對(duì)此用(yòng)戶觀點的(de)強烈認可(kě)。由于黑(hēi)色墨水(shuǐ)隻有贈送給别人(rén)才有價值，這(zhè)種方式不但可(kě)以增加一種社交的(de)互動方式，還(hái)可(kě)以促進用(yòng)戶進行互動。用(yòng)戶在打賞給别人(rén)墨水(shuǐ)值的(de)時(shí)候，也(yě)可(kě)以獲得(de)成就感。

下(xià)圖爲筆者設計的(de)積分(fēn)商城(chéng)界面：

4.2 社區(qū)内部排行榜

設置社區(qū)内的(de)排行榜可(kě)以激發用(yòng)戶的(de)積極性。對(duì)上榜的(de)用(yòng)戶而言，可(kě)以獲得(de)巨大(dà)的(de)認同感和(hé)成就感；對(duì)未上榜的(de)用(yòng)戶而言，排行榜則是起到了(le)榜樣的(de)力量，增加用(yòng)戶的(de)自我驅動力。

此外一個(gè)用(yòng)戶可(kě)能學習(xí)多(duō)個(gè)專欄，加入多(duō)個(gè)專欄社區(qū)，則用(yòng)戶有更多(duō)的(de)機會出現在排行榜上，增加用(yòng)戶對(duì)專欄互動的(de)積極性。

排行榜分(fēn)爲兩個(gè)維度：學習(xí)力排名和(hé)藍色墨水(shuǐ)值排名。

學習(xí)力代表用(yòng)戶在社交和(hé)自我學習(xí)方面的(de)總成就。根據用(yòng)戶在此專欄中的(de)學習(xí)時(shí)長(cháng)，學習(xí)完成度，和(hé)在專欄中發布文章(zhāng)被打賞的(de)藍色墨水(shuǐ)數量決定。學習(xí)力偏向于評測用(yòng)戶的(de)自我驅動力。根據用(yòng)戶訪談，部分(fēn)用(yòng)戶因爲天生性格内向，在任何地方都不喜歡發布留言和(hé)評論。所以在學習(xí)力排名中，學習(xí)時(shí)長(cháng)和(hé)學習(xí)完成度占據主要計算(suàn)比重。

計算(suàn)公式如下(xià)表所示：

假設用(yòng)戶A在某專欄中 學習(xí)12小時(shí)，學完61%的(de)課程，在專欄社區(qū)中被打賞了(le)32個(gè)墨水(shuǐ)。那麽該用(yòng)戶的(de)學習(xí)力分(fēn)數爲：

（12*8）+（100*61%）+（32*1）=189分(fēn)

下(xià)圖爲學習(xí)力排行榜與藍色墨水(shuǐ)值排行榜界面：

藍色墨水(shuǐ)值排名則代表用(yòng)戶在某一專欄社區(qū)中，輸出内容的(de)積極性，内容的(de)受歡迎程度等。

4.3 優化(huà)勳章(zhāng)系統

勳章(zhāng)的(de)目的(de)是爲了(le)增加用(yòng)戶的(de)認同感，給用(yòng)戶驚喜的(de)同時(shí)，滿足用(yòng)戶收集的(de)欲望。目前的(de)勳章(zhāng)系統内容較少，且所有勳章(zhāng)都是與用(yòng)戶學習(xí)時(shí)長(cháng)、購(gòu)買等活動有關，沒有一個(gè)勳章(zhāng)是對(duì)用(yòng)戶社交行爲的(de)鼓勵。

所以，爲了(le)促使用(yòng)戶多(duō)進行社交行爲，需要增加與社交對(duì)應的(de)勳章(zhāng)。如下(xià)表所示：

新增的(de)社交勳章(zhāng)還(hái)可(kě)以作爲使用(yòng)碎片免費解鎖專欄的(de)前置條件。筆耕不辍勳章(zhāng)在LV3以上時(shí)，才可(kě)以使用(yòng)一百專欄碎片解鎖免費專欄。

此外，增加勳章(zhāng)佩戴功能，允許用(yòng)戶選取一枚勳章(zhāng)佩戴在頭像後。

下(xià)圖爲用(yòng)戶選擇要佩戴的(de)勳章(zhāng)的(de)界面和(hé)用(yòng)戶佩戴勳章(zhāng)後的(de)界面：

用(yòng)戶點擊佩戴此勳章(zhāng)按鈕後，勳章(zhāng)圖标将會顯示在用(yòng)戶昵稱右側，應用(yòng)範圍覆蓋所有涉及資料展示的(de)界面。

用(yòng)戶可(kě)以點擊已佩戴的(de)勳章(zhāng)圖标轉到勳章(zhāng)設置界面，選擇佩戴其他(tā)勳章(zhāng)或取消勳章(zhāng)佩戴。

4.4 社區(qū)激勵

通(tōng)過用(yòng)戶訪談，發現用(yòng)戶很少在得(de)到内進行社交活動，并且幾乎沒有用(yòng)過知識城(chéng)邦功能。

結合用(yòng)戶建議(yì)和(hé)個(gè)人(rén)使用(yòng)經驗，發現知識城(chéng)邦中的(de)内容并沒有按照(zhào)用(yòng)戶目前所學的(de)專欄進行推薦，無法滿足用(yòng)戶想提升并對(duì)目前所學内容進行討(tǎo)論的(de)需求；且推薦的(de)内容是根據用(yòng)戶的(de)關注決定的(de)。

而實際上用(yòng)戶很少會去主動關注其他(tā)用(yòng)戶。結合以上幾點，筆者打算(suàn)重新設計知識城(chéng)邦的(de)前身，也(yě)就是在每個(gè)專欄下(xià)建立各自的(de)交流平台，讓用(yòng)戶更好地交流所學專欄的(de)内容。

通(tōng)過社區(qū)互動和(hé)社區(qū)内部激勵，增加用(yòng)戶的(de)留存率、使用(yòng)時(shí)長(cháng)和(hé)使用(yòng)次數，提高(gāo)用(yòng)戶粘性。對(duì)于現有的(de)知識城(chéng)邦功能保持不變，作爲“發現”功能使用(yòng)。

下(xià)圖爲專欄社區(qū)的(de)入口，入口按鈕名稱與專欄名稱和(hé)内容相關，靈活變化(huà)：

與其他(tā)社交平台相比，如百度貼吧。得(de)到爲學習(xí)平台，所以社區(qū)以學習(xí)經驗分(fēn)享交流爲主，内容優質。一切水(shuǐ)貼廣告等行爲都會嚴格封号，保持社區(qū)優質的(de)環境。優質内容爲根本，所以設計下(xià)列激勵措施促使用(yòng)戶呈現更好的(de)内容。

4.4.1 激勵用(yòng)戶發布内容

社區(qū)建立的(de)第一步是要有優質内容。爲了(le)激勵用(yòng)戶發布優質内容，筆者設置了(le)如下(xià)機制：

1. 每周在各個(gè)專欄社區(qū)中選取優質内容，發布爲專欄周末精選文章(zhāng)。

2. 在專欄社區(qū)中，系統每日置頂五篇優質内容。

3. 每個(gè)季度在社區(qū)中，選取一名發表過原創内容的(de)用(yòng)戶，抽獎發放專欄講師的(de)簽名書(shū)籍。

4. 在社區(qū)中，用(yòng)戶可(kě)以向自己認可(kě)的(de)文章(zhāng)贈送墨水(shuǐ)值。

設立上述機制的(de)原因：

（1）用(yòng)戶的(de)文章(zhāng)被專欄作者選中，對(duì)用(yòng)戶本身就是一種巨大(dà)的(de)權威認同感，是對(duì)用(yòng)戶巨大(dà)的(de)肯定。此外，得(de)到目前專欄平均訂閱人(rén)數在8萬人(rén)左右，用(yòng)戶自己的(de)作品被選中後可(kě)以讓8萬以上的(de)用(yòng)戶看到，則是進一步的(de)增加了(le)用(yòng)戶的(de)成就感。

（2）每日置頂優質内容則是給了(le)無法被選爲優質内容的(de)用(yòng)戶新的(de)機會，增加用(yòng)戶的(de)積極性，讓更多(duō)的(de)用(yòng)戶可(kě)以在社區(qū)中獲得(de)認同感，形成良性循環。此外，贈送墨水(shuǐ)值同樣代表著(zhe)其他(tā)用(yòng)戶對(duì)自己的(de)認可(kě)，

（3）通(tōng)過發布優質内容，獲得(de)墨水(shuǐ)值還(hái)可(kě)以在墨水(shuǐ)商城(chéng)換取專欄作者的(de)簽名作品。對(duì)于用(yòng)戶來(lái)說是一箭雙雕的(de)事情，進一步刺激用(yòng)戶發布優質内容。

下(xià)圖爲用(yòng)戶在社區(qū)中發布的(de)心得(de)被專欄選中後的(de)展示界面：

允許用(yòng)戶直接在文章(zhāng)界面互動，而不是必須進入社區(qū)才能互動。降低用(yòng)戶互動的(de)成本，增加被選中的(de)文章(zhāng)被認可(kě)和(hé)被打賞的(de)機會，進一步激勵用(yòng)戶在社區(qū)中發布優質内容。

下(xià)圖爲社區(qū)内界面：

爲優質内容增加得(de)到精選标簽，同時(shí)進行當日置頂。進一步提高(gāo)用(yòng)戶發布内容的(de)積極性。

下(xià)圖爲墨水(shuǐ)值兌換專欄作者簽名作品的(de)界面：

4.4.2 激勵用(yòng)戶參與社區(qū)互動

在墨水(shuǐ)值獲得(de)機制中曾提到，用(yòng)戶對(duì)其他(tā)用(yòng)戶發布的(de)内容進行評論也(yě)可(kě)以獲得(de)墨水(shuǐ)值的(de)獎勵。每次評論可(kě)以獲得(de)1點黑(hēi)色墨水(shuǐ)值。此外用(yòng)戶寫下(xià)的(de)評論同樣可(kě)以被點贊和(hé)被打賞墨水(shuǐ)值。從而進一步促進用(yòng)戶間的(de)互動。增加專欄社區(qū)的(de)活躍度。

五、運營構思

4月(yuè)24日爲世界讀書(shū)日，以讀書(shū)日爲開始，爲得(de)到設計爲期一周的(de)運營活動。

活動名稱：4.24世界讀書(shū)日

活動時(shí)間：2019.4.24 至 2019.4.30

運營目的(de)：

1. 吸引新用(yòng)戶（拉新）

2. 增加老用(yòng)戶對(duì)産品的(de)喜愛(ài)度，從粉絲變成鐵粉，同時(shí)促活。

3. 強化(huà)得(de)到的(de)産品文化(huà)與定位：讓您終身學習(xí)的(de)知識付費平台。

運營内容：

（1）讀書(shū)日當天，在朋友圈轉發分(fēn)享以下(xià)海報的(de)用(yòng)戶可(kě)以獲得(de)全場(chǎng)電子書(shū)和(hé)聽(tīng)書(shū)免費借閱24小時(shí)的(de)特權。

（2）讀書(shū)日當天登陸得(de)到，獎勵一本聽(tīng)書(shū)。

（3）活動七天内連續登錄：獎勵一本電子書(shū)，全場(chǎng)任選一本，給一個(gè)電子書(shū)兌換券。

（4）節日期間的(de)七天内，用(yòng)戶獲得(de)的(de)碎片和(hé)墨水(shuǐ)值獎勵翻倍。

（5）活動期間，聽(tīng)書(shū)會員(yuán)續費8折。

（6）《何帆的(de)讀書(shū)俱樂(yuè)部 》的(de)主講人(rén)：何帆将在讀書(shū)日當天在得(de)到進行直播，分(fēn)享自己的(de)讀書(shū)經驗，同時(shí)當天收聽(tīng)直播的(de)用(yòng)戶可(kě)以領取《何帆的(de)讀書(shū)俱樂(yuè)部》50元優惠券一張。

（7）活動第二天， 《怎樣成爲快(kuài)速閱讀的(de)高(gāo)手》 主講人(rén) 張凱 ，将在得(de)到進行直播，分(fēn)享自己對(duì)快(kuài)速讀書(shū)的(de)最新領悟。同時(shí)當天收聽(tīng)直播的(de)用(yòng)戶可(kě)以領取《怎樣成爲快(kuài)速閱讀的(de)高(gāo)手》精品課5元優惠券。

（8）征集學習(xí)心得(de)活動：用(yòng)戶發表學習(xí)心得(de)到知識城(chéng)邦裏面，附帶話(huà)題标簽 #世界讀書(shū)日。根據得(de)到用(yòng)戶點贊和(hé)得(de)到編輯的(de)審核，進行評選并發放獎勵。（征集七天，在第八天公開展示獲獎用(yòng)戶，由系統自動發放兌換券到用(yòng)戶賬戶中）活動獎勵如下(xià)：

• 選擇出三十名優勝者，獎勵每天聽(tīng)本書(shū)會員(yuán)一年。

• 收到點贊數排名第一的(de)用(yòng)戶，額外獎勵專欄作家簽名書(shū)一本。

• 收到點贊數排名第二的(de)用(yòng)戶，額外獎勵得(de)到商城(chéng)中的(de)實體書(shū)一本。

• 收到點贊數排名第三的(de)用(yòng)戶，額外獎勵‘時(shí)間的(de)朋友‘ 書(shū)簽一枚。

六、總結

得(de)到作爲知識付費平台APP，上線僅僅兩年多(duō)已取得(de)不錯的(de)成績。雖然在用(yòng)戶量上與知乎和(hé)喜馬拉雅存在不小的(de)差異，但得(de)到的(de)變現能力和(hé)優質的(de)産品文化(huà)是得(de)到強有力的(de)優勢所在。

伴随著(zhe)知識付費的(de)浪潮，越來(lái)越多(duō)人(rén)願意進行付費學習(xí)。相信得(de)到隻要不斷地推出精品課程，滿足用(yòng)戶的(de)學習(xí)需求，激發用(yòng)戶的(de)學習(xí)熱(rè)情，一定可(kě)以在知識付費這(zhè)片紅海中揚帆起航。